Trendy na rynku detalicznym – podsumowanie Kongresu Nowoczesnej Dystrybucji 2023
Piąta edycja Kongresu Nowoczesnej Dystrybucji ponownie przyciągnęła ekspertów świata handlu i logistyki. Program konferencji był zróżnicowany zarówno pod względem formy, jak i poruszanych tematów.
Podczas wydarzenia prezesi sieci handlowych, koncernów FMCG, reprezentanci firm logistycznych i firm technologicznych debatowali na tematy związane z trendami, makro- i mikrootoczeniem handlu, zrównoważonym rozwojem oraz technologią wspierającą retail. Kluczowym punktem kongresu było przemówienie Juana Manuela Moralesa – prezesa EuroCommerce – organu reprezentującego sektor handlu detalicznego i hurtowego w Europie. Przedmiotem tego wystąpienia były prognozy dotyczące sytuacji branży do 2030 roku. Kondycję polskiej gospodarki, targanej m.in. inflacją czy zachwianiem łańcucha dostaw, omawiał z kolei prof. dr hab. Konrad Raczkowski – Dyrektor Centrum Gospodarki Światowej.
Najważniejsza jest cena, ale nie za wszelką cenę
Podstawą efektywnego handlu jest podejmowanie decyzji w oparciu o wiarygodne dane, zatem dla ekspertów z branży hasło „data-driven organization” jest czymś oczywistym. Właśnie roli danych swoje wystąpienie poświecili Małgorzata Cichecka i Konrad Wacławika NielsenIQ.
O ile w ubiegłym roku ważnym z punktu widzenia klienta czynnikiem w handlu były doświadczenia zakupowe, o tyle, zdaniem prelegentów, w bieżącym roku nastąpiła zmiana i konsumenci koncentrowali się głównie na aspekcie ceny. Nie ulega wątpliwości, że kupujący szukają oszczędności poprzez promocje. Odchodzą też od znanych brandów i wybierają ich tańsze odpowiedniki – marki własne.
Jak budować lojalność klienta? Rozwiązaniem są programy lojalnościowe, które zdaniem NielsenIQ w przeciągu 3-4 lat mogą mieć decydujący wpływ na wybór danego sklepu. Warto zauważyć, że będzie to sytuacja win-win-win – skorzystają na tym wszyscy: zarówno klienci, jak i sieci handlowe oraz producenci. Zdaniem Małgorzaty Cicheckiej i Konrada Wacławika warto też zwrócić uwagę na grupę klientów określoną jako „zorganizowani i ekologiczni”. Ta kategoria kupujących lubi robić zakupy, planuje je i odwiedza sklepy znacznie częściej, niż zwykły „Kowalski”. Podsumowując prelegenci radzili, aby projektując swe działania sieci pamiętały, że:
- kluczowi są ludzie i ich wartości.
- handel powinien postawić na personalizację.
- konieczna jest efektywna strategia promocyjna i cenowa.
Świadomy klient – przekleństwo czy błogosławieństwo?
Bez klientów nie ma biznesu – od tego stwierdzenia rozpoczęto dyskusję zatytułowaną „Klient rządzi”. Wzięli w niej udział przedstawiciele sieci handlowych: Małgorzata Piekarska (Auchan), Jean-Philippe Magre (E. Leclerc), Marcin Łojewski (Kaufland), producentów FMCG: Karol Czech (FoodWell) oraz Kamila Kaliszyk (Mastercard) i Krzysztof Lehmann (UOKiK). Prelegenci poruszyli kwestię zachowań konsumenckich w kontekście zmian społecznych i ekonomicznych zachodzących aktualnie na rynku. Zwrócili uwagę, iż nie można ulegać wrażeniu, że zakupowe deklaracje klienta są wiążące. Wręcz przeciwnie – od takich deklaracji do zachowań konsumenta jest daleka droga. Można więc tę tezę podsumować stwierdzeniem, że klient w 2023 roku jedno mówi, a drugie robi. Pojawia się zatem pytanie: co czuje? Jak się okazuje, zdaniem zaproszonych gości, czuje… potrzebę bliskości. Do tego stopnia, że dobrze zaopiekowany wykazuje cechy monogamii konsumenckiej – w dobie rosnących cen konsumenci wykazują się spadkiem lojalności do marek i produktów, ale niekoniecznie takim samym spadkiem lojalności do marek sklepów, w których lubią kupować. Rośnie również świadomość klientów. Nawet w obszarach, które do tej pory nie były dla nich tak istotne, np. greenwashing, a obecnie stają się czynnikiem wyboru sklepu.
Kolejne wystąpienie Marek Kolano (Mastercard) rozpoczął pytaniem, czy oby na pewno mamy kryzys w konsumpcji? Owszem, ale nie w każdej branży. Kryzys omija np. żywność, z kolei dobra o niższym priorytecie, takie jak artykuły budowlane, elektronika czy meble odnotowują spadki sprzedaży. Ku zaskoczeniu publiczności, Marek Kolano oznajmił, że kategorią, która stale rośnie i ciężko znaleźć racjonalne uzasadnienie, dlaczego się tak dzieje, jest segment restauracji i zakwaterowania. Być może wynika to z faktu, że ludzie po pandemii stali się spragnieni wyjazdów i wyjść ze znajomymi czy rodziną. Jak można się domyślić, w pierwszej kolejności odbicie zaliczyły podróże wewnątrzkrajowe, zapewne w wyniku relatywnie szybkiego uchylenia obostrzeń pandemicznych.
Marek Kolano poruszył również temat, o którym wspominali jego przedmówcy – promocje. Klienci są ostrożni w zakupach i wydają pieniądze w przemyślany sposób, dlatego instrumentem podnoszącym sprzedaż są, niezawodnie, promocje. I w tym miejscu warto nadmienić, iż nie powinny być one traktowane jako remedium na malejącą sprzedaż. Promocje nie będą działać w nieskończoność, a gdy przestaną, to głównie z powodu tego, że konsumenci i rynek się zmienili.
Cyfrowe wsparcie sprzedaży
Warunki makroekonomiczne nie sprzyjają handlowi i klientom. Wywierają nacisk na firmy handlowe, które mierzą się ze wzrostem kosztów operacyjnych, a wspomniani klienci dysponują coraz mniejszym budżetem. Organizacje muszą więc szukać oszczędności. Część z nich już teraz stawia na technologie, które wspierają handel i automatyzują codzienną pracę, odciążając pracowników i przyspieszając realizację procesów. Z drugiej strony technologia jest szczególnie bliska młodym Polakom, którzy nie znają czasów bez telefonów – tak rozpoczęła swoje wystąpienie Izabela Franke (Future Mind).
Dodała żartobliwie, że dziś na szczycie piramidy potrzeb Maslowa byłby dostęp do Wi-Fi, co potwierdza fakt, że aż 87% młodych ludzi spędza dzień przed smartfonem. Są to tzw. klienci mobile zombie, którzy wymagają odpowiedniego podejścia. Oczekują personalizacji, np. działań kierowanych na ekstrawertyków czy introwertyków.
Na KND 2023 poruszono również bardzo aktualny temat, tj. rosnącą popularność technologii AI. Jej zastosowanie jest bardzo szerokie, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i w e-commerce. Federica Gaboardi (Accenture Innovation Center) podała kilka przykładów wykorzystania generatywnej sztucznej inteligencji, pokazując realny content stworzony w całości przez AI jako:
- Język – dokumenty tekstowe, audio.
- Wizualność – grafika, video.
- Rozumowanie – syntetyczne dane, kod.
Prelegentka przytoczyła także statystyki dotyczące sztucznej inteligencji. Wśród nich jedna liczba wzbudziła szczególne zainteresowanie publiczności. Jak prognozuje Microsoft, do 2025 roku, już 10% treści będzie tworzonych przez AI!
Uczestnicy debaty zamykającej panel dyskusyjny, Izabela Franke (Future Mind), Andrzej Jackiewicz (Media MarktSaturn Polska), Krzysztof Kośmider (Accenture), Nils Swolkień (Decathlon Polska) i Zbigniew Wiśniewski (Fundacja Polska Bezgotówkowa) powrócili do tematu smartfonów, które pełnią dziś ważną funkcję terminalu płatniczego, również w e-commerce. Dla współczesnego klienta forma płatności ma znaczenie w procesie zakupowym i brak jakiejś z nich, preferowanej przez danego klienta, może przyczynić się do porzucania koszyka. W kontekście customer experience (CX) warto również pamiętać, że w momencie finalizacji płatności klient nie powinien być przytłoczony informacjami, które z jego punktu widzenia są zbędne – musi czuć się pewnie i bezpiecznie, a przesyt treści w tym nie pomaga.
Zrównoważony rozwój w handlu
Ostatni panel poświęcono koncepcji zrównoważonego rozwoju i jej rzeczywistej realizacji. Skoncentrowano się na trzech obszarach: poszanowaniu dla środowiska naturalnego, postępie społecznym i wzroście gospodarczym. W swoim wystąpieniu Konrad Robak (Tomra Collection Poland) przybliżył temat recyclingu i systemu kaucyjnego, który będzie obowiązywał w Polsce od 2025 roku. Na przykładzie danych z UE pokazał, jak wpływa on na decyzje zakupowe. A faktem jest, że systematycznie rośnie liczba klientów, dla których troska o przyrodę jest istotnym czynnikiem zakupowym.
Temat ESG i CSR zgłębiono również w trakcie dyskusji, w której udział wzięli: Marina Dubakina (Ikea), Agnieszka Kloc (Biedronka), Anna Sapota (Tomra Systems ASA), Michał Siwek (BNP Paribas), Jan Słowik (Lidl Polska), Paweł Świętochowski (Castorama Polska) i Jakub Tyczkowski (Rekopol). Paneliści omawiali kwestie związane z ekologią w handlu: od odpowiedzialności firm i ich działań w zakresie działań proeko, przez ograniczenie wolumenu opakowań z plastiku, po zarządzanie śladem węglowym i jakość żywności. Zgodnie podkreślono rolę edukacji klientów, choć część z nich jest już świadoma tego, jaki mogą mieć wpływ na środowisko, dokonując codziennych zakupów.
W ramach panelu poruszono również temat społeczny, jakim jest luka płacowa. W iście kobiecym gronie (Katarzyna Łosińska-Burdzy z Kaufland Polska, Katarzyna Zabratańska z Żabka, Renata Juszkiewicz z POHiD) omówiono nierówności płacowe między kobietami i mężczyznami z perspektywy uwarunkowań prawnych, dobrych praktyk i realnej sytuacji kobiet w Polsce. Przytoczono przykłady i dane ze Stanów Zjednoczonych, które, choć nie przystają 1:1 do warunków w Polsce, mogą stanowić przestrogę: o ile w Polsce luka płacowa wynosi ok. 4,5%, o tyle w USA – w zależności od profesji – jest to kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt procent. W związku tym można pokusić się o kalkulację, że kobieta w Stanach Zjednoczonych pracuje nawet 10 lat „za darmo”. Podsumowaniem dyskusji o lukach płacowych było stwierdzenie, że warto dążyć do równości płacowej, bo działa ona na korzyść organizacji i może być dużym atutem do wykorzystania w wizerunkowych działaniach firm.
Nowoczesny retail zwycięża
Konferencji towarzyszyła uroczysta gala, podczas której wręczono statuetki dla zwycięzców konkursu Modern Retail Awards. Wyróżniono podmioty, które wnoszą istotny wkład w unowocześnianie retailu i wspomagają procesy handlowe. Nagrody przyznano w sześciu kategoriach. Na podium znalazła się m.in. platforma Productive24 za budowę aplikacji Workflow Tool, która usprawniła wprowadzanie produktów na rynek w Leroy Merlin i sprawiała, że trafiają one na półki sklepowe o 52% szybciej, niż dotychczas.
Statuetki we wszystkich kategoriach konkursowych otrzymały firmy:
- INNOVATIVE TECHNOLOGY: Productive24, ID Logistics Polska, Talkin’ Things.
- PRODUCT INNOVATION – FOOD: Food Jack i Purella Superfoods.
- PRODUCT INNOVATION NON-FOOD: Stegu.
- SUSTAINABLE DEVELOPMENT & ESG: Hilton Foods Poland.
- LOCAL PRODUCTS: Ogrodnictwo Łukasz Kaminiarz, MBF i Rajpol właściciel marki POLA.
Serdecznie gratulujemy wszystkim zwycięzcom i życzymy im dalszych sukcesów w rozwijaniu innowacyjnych rozwiązań dla handlu!
