Piąta edycja Kongresu Nowoczesnej Dystrybucji ponownie przyciągnęła ekspertów świata handlu i logistyki. Program konferencji był zróżnicowany zarówno pod względem formy, jak i poruszanych tematów.
Podczas wydarzenia prezesi sieci handlowych, koncernów FMCG, reprezentanci firm logistycznych i firm technologicznych debatowali na tematy związane z trendami, makro- i mikrootoczeniem handlu, zrównoważonym rozwojem oraz technologią wspierającą retail. Kluczowym punktem kongresu było przemówienie Juana Manuela Moralesa – prezesa EuroCommerce – organu reprezentującego sektor handlu detalicznego i hurtowego w Europie. Przedmiotem tego wystąpienia były prognozy dotyczące sytuacji branży do 2030 roku. Kondycję polskiej gospodarki, targanej m.in. inflacją czy zachwianiem łańcucha dostaw, omawiał z kolei prof. dr hab. Konrad Raczkowski – Dyrektor Centrum Gospodarki Światowej.
Podstawą efektywnego handlu jest podejmowanie decyzji w oparciu o wiarygodne dane, zatem dla ekspertów z branży hasło „data-driven organization” jest czymś oczywistym. Właśnie roli danych swoje wystąpienie poświecili Małgorzata Cichecka i Konrad Wacławika NielsenIQ.
O ile w ubiegłym roku ważnym z punktu widzenia klienta czynnikiem w handlu były doświadczenia zakupowe, o tyle, zdaniem prelegentów, w bieżącym roku nastąpiła zmiana i konsumenci koncentrowali się głównie na aspekcie ceny. Nie ulega wątpliwości, że kupujący szukają oszczędności poprzez promocje. Odchodzą też od znanych brandów i wybierają ich tańsze odpowiedniki – marki własne.
Jak budować lojalność klienta? Rozwiązaniem są programy lojalnościowe, które zdaniem NielsenIQ w przeciągu 3-4 lat mogą mieć decydujący wpływ na wybór danego sklepu. Warto zauważyć, że będzie to sytuacja win-win-win – skorzystają na tym wszyscy: zarówno klienci, jak i sieci handlowe oraz producenci. Zdaniem Małgorzaty Cicheckiej i Konrada Wacławika warto też zwrócić uwagę na grupę klientów określoną jako „zorganizowani i ekologiczni”. Ta kategoria kupujących lubi robić zakupy, planuje je i odwiedza sklepy znacznie częściej, niż zwykły „Kowalski”. Podsumowując prelegenci radzili, aby projektując swe działania sieci pamiętały, że:
Bez klientów nie ma biznesu – od tego stwierdzenia rozpoczęto dyskusję zatytułowaną „Klient rządzi”. Wzięli w niej udział przedstawiciele sieci handlowych: Małgorzata Piekarska (Auchan), Jean-Philippe Magre (E. Leclerc), Marcin Łojewski (Kaufland), producentów FMCG: Karol Czech (FoodWell) oraz Kamila Kaliszyk (Mastercard) i Krzysztof Lehmann (UOKiK). Prelegenci poruszyli kwestię zachowań konsumenckich w kontekście zmian społecznych i ekonomicznych zachodzących aktualnie na rynku. Zwrócili uwagę, iż nie można ulegać wrażeniu, że zakupowe deklaracje klienta są wiążące. Wręcz przeciwnie – od takich deklaracji do zachowań konsumenta jest daleka droga. Można więc tę tezę podsumować stwierdzeniem, że klient w 2023 roku jedno mówi, a drugie robi. Pojawia się zatem pytanie: co czuje? Jak się okazuje, zdaniem zaproszonych gości, czuje… potrzebę bliskości. Do tego stopnia, że dobrze zaopiekowany wykazuje cechy monogamii konsumenckiej – w dobie rosnących cen konsumenci wykazują się spadkiem lojalności do marek i produktów, ale niekoniecznie takim samym spadkiem lojalności do marek sklepów, w których lubią kupować. Rośnie również świadomość klientów. Nawet w obszarach, które do tej pory nie były dla nich tak istotne, np. greenwashing, a obecnie stają się czynnikiem wyboru sklepu.
Kolejne wystąpienie Marek Kolano (Mastercard) rozpoczął pytaniem, czy oby na pewno mamy kryzys w konsumpcji? Owszem, ale nie w każdej branży. Kryzys omija np. żywność, z kolei dobra o niższym priorytecie, takie jak artykuły budowlane, elektronika czy meble odnotowują spadki sprzedaży. Ku zaskoczeniu publiczności, Marek Kolano oznajmił, że kategorią, która stale rośnie i ciężko znaleźć racjonalne uzasadnienie, dlaczego się tak dzieje, jest segment restauracji i zakwaterowania. Być może wynika to z faktu, że ludzie po pandemii stali się spragnieni wyjazdów i wyjść ze znajomymi czy rodziną. Jak można się domyślić, w pierwszej kolejności odbicie zaliczyły podróże wewnątrzkrajowe, zapewne w wyniku relatywnie szybkiego uchylenia obostrzeń pandemicznych.
Marek Kolano poruszył również temat, o którym wspominali jego przedmówcy – promocje. Klienci są ostrożni w zakupach i wydają pieniądze w przemyślany sposób, dlatego instrumentem podnoszącym sprzedaż są, niezawodnie, promocje. I w tym miejscu warto nadmienić, iż nie powinny być one traktowane jako remedium na malejącą sprzedaż. Promocje nie będą działać w nieskończoność, a gdy przestaną, to głównie z powodu tego, że konsumenci i rynek się zmienili.
Warunki makroekonomiczne nie sprzyjają handlowi i klientom. Wywierają nacisk na firmy handlowe, które mierzą się ze wzrostem kosztów operacyjnych, a wspomniani klienci dysponują coraz mniejszym budżetem. Organizacje muszą więc szukać oszczędności. Część z nich już teraz stawia na technologie, które wspierają handel i automatyzują codzienną pracę, odciążając pracowników i przyspieszając realizację procesów. Z drugiej strony technologia jest szczególnie bliska młodym Polakom, którzy nie znają czasów bez telefonów – tak rozpoczęła swoje wystąpienie Izabela Franke (Future Mind).
Dodała żartobliwie, że dziś na szczycie piramidy potrzeb Maslowa byłby dostęp do Wi-Fi, co potwierdza fakt, że aż 87% młodych ludzi spędza dzień przed smartfonem. Są to tzw. klienci mobile zombie, którzy wymagają odpowiedniego podejścia. Oczekują personalizacji, np. działań kierowanych na ekstrawertyków czy introwertyków.
Twórz promocje, badaj ich skuteczność i zwiększaj sprzedaż!
Na KND 2023 poruszono również bardzo aktualny temat, tj. rosnącą popularność technologii AI. Jej zastosowanie jest bardzo szerokie, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i w e-commerce. Federica Gaboardi (Accenture Innovation Center) podała kilka przykładów wykorzystania generatywnej sztucznej inteligencji, pokazując realny content stworzony w całości przez AI jako:
Prelegentka przytoczyła także statystyki dotyczące sztucznej inteligencji. Wśród nich jedna liczba wzbudziła szczególne zainteresowanie publiczności. Jak prognozuje Microsoft, do 2025 roku, już 10% treści będzie tworzonych przez AI!
Uczestnicy debaty zamykającej panel dyskusyjny, Izabela Franke (Future Mind), Andrzej Jackiewicz (Media MarktSaturn Polska), Krzysztof Kośmider (Accenture), Nils Swolkień (Decathlon Polska) i Zbigniew Wiśniewski (Fundacja Polska Bezgotówkowa) powrócili do tematu smartfonów, które pełnią dziś ważną funkcję terminalu płatniczego, również w e-commerce. Dla współczesnego klienta forma płatności ma znaczenie w procesie zakupowym i brak jakiejś z nich, preferowanej przez danego klienta, może przyczynić się do porzucania koszyka. W kontekście customer experience (CX) warto również pamiętać, że w momencie finalizacji płatności klient nie powinien być przytłoczony informacjami, które z jego punktu widzenia są zbędne – musi czuć się pewnie i bezpiecznie, a przesyt treści w tym nie pomaga.
Ostatni panel poświęcono koncepcji zrównoważonego rozwoju i jej rzeczywistej realizacji. Skoncentrowano się na trzech obszarach: poszanowaniu dla środowiska naturalnego, postępie społecznym i wzroście gospodarczym. W swoim wystąpieniu Konrad Robak (Tomra Collection Poland) przybliżył temat recyclingu i systemu kaucyjnego, który będzie obowiązywał w Polsce od 2025 roku. Na przykładzie danych z UE pokazał, jak wpływa on na decyzje zakupowe. A faktem jest, że systematycznie rośnie liczba klientów, dla których troska o przyrodę jest istotnym czynnikiem zakupowym.
Temat ESG i CSR zgłębiono również w trakcie dyskusji, w której udział wzięli: Marina Dubakina (Ikea), Agnieszka Kloc (Biedronka), Anna Sapota (Tomra Systems ASA), Michał Siwek (BNP Paribas), Jan Słowik (Lidl Polska), Paweł Świętochowski (Castorama Polska) i Jakub Tyczkowski (Rekopol). Paneliści omawiali kwestie związane z ekologią w handlu: od odpowiedzialności firm i ich działań w zakresie działań proeko, przez ograniczenie wolumenu opakowań z plastiku, po zarządzanie śladem węglowym i jakość żywności. Zgodnie podkreślono rolę edukacji klientów, choć część z nich jest już świadoma tego, jaki mogą mieć wpływ na środowisko, dokonując codziennych zakupów.
W ramach panelu poruszono również temat społeczny, jakim jest luka płacowa. W iście kobiecym gronie (Katarzyna Łosińska-Burdzy z Kaufland Polska, Katarzyna Zabratańska z Żabka, Renata Juszkiewicz z POHiD) omówiono nierówności płacowe między kobietami i mężczyznami z perspektywy uwarunkowań prawnych, dobrych praktyk i realnej sytuacji kobiet w Polsce. Przytoczono przykłady i dane ze Stanów Zjednoczonych, które, choć nie przystają 1:1 do warunków w Polsce, mogą stanowić przestrogę: o ile w Polsce luka płacowa wynosi ok. 4,5%, o tyle w USA – w zależności od profesji – jest to kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt procent. W związku tym można pokusić się o kalkulację, że kobieta w Stanach Zjednoczonych pracuje nawet 10 lat „za darmo”. Podsumowaniem dyskusji o lukach płacowych było stwierdzenie, że warto dążyć do równości płacowej, bo działa ona na korzyść organizacji i może być dużym atutem do wykorzystania w wizerunkowych działaniach firm.
Konferencji towarzyszyła uroczysta gala, podczas której wręczono statuetki dla zwycięzców konkursu Modern Retail Awards. Wyróżniono podmioty, które wnoszą istotny wkład w unowocześnianie retailu i wspomagają procesy handlowe. Nagrody przyznano w sześciu kategoriach. Na podium znalazła się m.in. platforma Productive24 za budowę aplikacji Workflow Tool, która usprawniła wprowadzanie produktów na rynek w Leroy Merlin i sprawiała, że trafiają one na półki sklepowe o 52% szybciej, niż dotychczas.
Statuetki we wszystkich kategoriach konkursowych otrzymały firmy:
Serdecznie gratulujemy wszystkim zwycięzcom i życzymy im dalszych sukcesów w rozwijaniu innowacyjnych rozwiązań dla handlu!
do naszego newslettera i bądź na bieżąco ze świeżymi artykułami ze świata produktywności.
Wypróbuj Productive24 bez ryzyka
