Insighty, trendy, doświadczenia zakupowe – co kształtowało rynek FMCG i retail w 2022?

Rok 2022 był dla producentów i retailerów pełen wyzwań. Pandemia, wojna, inflacja oraz zakłócenia w łańcuchu dostaw zmieniły rynek, a co za tym idzie również i zachowania nabywców. Jakie trendy były najpopularniejsze w dobiegającym końca 2022 roku i dlaczego?

Ogromne nasycenie rynku FMCG powoduje, że markom coraz trudniej wyróżnić się na półce sklepowej. Producenci dwoją się i troją, aby przyciągnąć uwagę konsumenta, by ten sfinalizował zakup i obdarzył markę zaufaniem. Nie inaczej pod tym względem było w tym roku. Jakie trendy shopperowe można było dostrzec na naszym rynku w 2022?

Rynek dóbr szybko zbywalnych jest jednym z najbardziej rozwijających się, a zarazem odpornych na wszelkiego rodzaju kryzysy. Nie jest więc zaskakujące, że w czasie pandemii (głównie w 2020 roku) branża FMCG zanotowała dwucyfrowe wzrosty. Wprowadzone obostrzenia sanitarne skutkowały zwiększeniem wartości koszyka zakupowego, przy jednoczesnym spadku częstotliwości robienia zakupów. Rok 2021 nieco ostudził pandemiczne tendencje, ale stał się jednocześnie poligonem doświadczalnym dla producentów i sieci handlowych. Z jednej strony, dotychczasowe zachowania konsumentów przyjęły się w nowej rzeczywistości, z drugiej jednak „potrzeba chwili” wykreowała nowe nawyki i przyzwyczajenia, przez co retailerzy musieli na nowo wyznaczać ścieżki do sklepowych półek i kas, bo klient, poszukując wygody, chciał jednocześnie płacić za nią jak najmniej. Rok 2022 to z kolei szalejąca inflacja, która odcisnęła mocne piętno na wartości koszyka zakupowego. Oprócz ceny, która z pewnością jest obecnie dla większości Polaków najważniejszą determinantą zakupową, na decyzje konsumentów miały (i wciąż mają) wpływ również inne czynniki. Jakie trendy shopperowe można było dostrzec na naszym rynku? Są to między innymi:

• Ekologia i zrównoważony rozwój.
• Lokalność.
• Wygoda i pozytywne doświadczenia zakupowe.

Poniżej omawiamy te z nich, na które uwagę zwracali również producenci i detaliści w Polsce w ciągu minionego roku.

Dedykowane aplikacje IT dla FMGC i retail

Dowiedz się, jak zautomatyzować swoje unikalne procesy biznesowe!

Eco-mmerce – zakupy z myślą o środowisku

Jednorazowe maseczki, lateksowe rękawiczki i płyny do dezynfekcji w plastikowych pojemnikach stały się znakiem czasu minionej pandemii. Pomimo wzrostu ilości odpadów z tworzyw sztucznych, coraz więcej konsumentów zwraca uwagę jednak na to, czy dana firma wspiera rozwiązania proekologiczne.

Odpowiedzialne podejście do ochrony środowiska pomaga budować pozytywne customer experience. W wymiarze praktycznym jest też o tyle ważne, że emocje oddziałują silnie na decyzje zakupowe konsumentów, a społeczeństwo jest teraz znacznie bardziej świadome, niż na przykład 10 lat temu. Potwierdzeniem tych słów jest choćby ankieta, którą przeprowadziliśmy w trakcie webinaru Productive24 z przedstawicielami firmy Maspex. 95% ankietowanych zadeklarowało, że jako konsumenci są bardziej skłonni kupić produkt firmy odpowiedzialnej ekologicznie.

Źródło: Productive24

Intencją producentów i retailerów w walce o klienta jest wywołanie efektu „wow”, w efekcie czego na rynku pojawia się wiele innowacyjnych produktów. Temat ten pojawił się także podczas ostatniej edycji Forum Rynku Spożywczego i Handlu. Zdaniem ekspertów z branży, nowoczesny konsument szuka żywności „godnej zaufania” – o krótkim składzie i terminie przydatności, z przejrzystą informacją o drodze jego produkcji, bez użycia nawozów czy konserwantów. Jest odważny, nie boi się eksperymentować i stawiać na alternatywne rozwiązania, wybierając np. produkty vege, które rokrocznie zyskują na popularności. Nad jakimi produktami pracują producenci? Trwają prace nad stworzeniem np. ryżu na bazie białka grochu żółtego, roślinnego „tuńczyka”, czy nad ponownym wykorzystaniem produktów z recyclingu chleba (np. piwo, oleje, kosmetyki). Takie wykorzystanie żywności z „drugiej ręki” pozwala zmniejszyć problem nadprodukcji i wyrzucania nadmiaru jedzenia (duże piekarnie marnują nawet tonę pieczywa dziennie!).

Ekologia jednak to nie tylko sam produkt. Idea ta obejmuje również jego anturaż, i to na najwyższym poziomie. Papierowe opakowania i torby to dla konsumentów za mało. Klienci oczekują szerzej zakrojonych, innowacyjnych działań. Działy trade marketingu doskonale o tym wiedzą i stawiają na ekspozytory z naturalnych materiałów, np. z drewna czy kartonu (jako przykład można podać tu np. Maspex i jego POSY z certyfikatem FSC), stacje refill – głównie dla kosmetyków i chemii domowej (Yope i Carrefour), czy rezygnację z papierowych gazetek promocyjnych (Ikea). Ci, którzy teraz zaniedbają działania w duchu ekologii, muszą się liczyć z tym, że już wkrótce mogą „zostać w tyle”, ustępując miejsca markom odpowiedzialnym społecznie.

Coraz bardziej świadoma (duża) część społeczeństwa, zwłaszcza ta lepiej wykształcona i o dużej sile nabywczej, nie wybaczy lekceważenia koncepcji zrównoważonego rozwoju, nie wspominając już o celowym mijaniu się przez producentów z prawdą i greenwashingu (z ang. zielone kłamstwo lub „ekościema” – to zjawisko polegające na świadomym wprowadzaniu w błąd klienta i sprawianiu mylnego wrażenia, jakoby firma (najczęściej duże korporacje) oferowała produkty tworzone w duchu ekologii z innych pobudek, niż tylko i wyłącznie zwiększenie przychodów). Wśród podmiotów będących o krok do przodu w kwestiach środowiskowych znalazła się np. firma Danone, która na początku roku 2022 otrzymała certyfikat B-Corp, dołączając tym samym do grona marek „lepszych dla świata”. Zgodnie ze swoją misją: „One Planet, One Health” grupa zobowiązała się, że do 2025 roku wszystkie opakowania produktów w portfolio Danone będą w 100% zdatne do recyclingu, a sama organizacja do 2050 roku osiągnie neutralność klimatyczną.

Nowoczesne technologie w trade marketingu Grupy Maspex

Webinar: jakie technologie wkraczają do trade marketingu w retailu?

Lokalne produkty – lokalny dobrobyt

Temat lokalności nie jest dla Polaków (zwłaszcza tych pamiętających jeszcze czasy PRL) niczym nowym. Przez wiele lat doświadczali oni konsekwencji rynku zamkniętego, zatem ich decyzje zakupowe siłą rzeczy skupiały się na produktach wytwarzanych na terenie kraju. Dziś lokalność produktu nie oznacza wyłącznie tego, że został on wyprodukowany w Polsce – powinien dodatkowo pochodzić od producentów zlokalizowanych w promieniu do 50 kilometrów od miejsca sprzedaży.

Odrodzenie się zamiłowania do produktów lokalnych to nie tylko wynik pragmatyzmu związanego z kryzysem klimatycznym czy trudnościami w funkcjonowaniu łańcucha dostaw, ale również tęsknota za smakami dzieciństwa. Z trendem lokalności wiążą się także inne profity: 

• Zdrowe społeczeństwo – uważa się, że produkty lokalne są „bardziej” naturalne, często nie zawierają konserwantów, mają krótki termin ważności – nie stoją zatem długo na półce,
• Lokalny dobrobyt – produkty pochodzą od lokalnych producentów, zatem zyski ze sprzedaży „zostają w kraju”,
• Czyste środowisko – produkcja bez nawozów i emisji ogromnych ilości w transporcie.

Za ciekawy przykład lokalności można uznać farmy wertykalne, zwane często rolnictwem miejskim. Są one interesującą alternatywą, ponieważ nie potrzebują dużych areałów ziemi, do ich produkcji zużywa się 90% mniej wody i nie wymagają transportu.

Farmy wertykalne – rodzaj produkcji rolnej, w którym rośliny są uprawiane w zamkniętych pomieszczeniach z regulowanym klimatem, oświetleniem i systemem odżywiania i umieszczone jedna nad drugą (źródło: portal Sady i ogrody).

Jedną z sieci, która na terenie swoich sklepów ulokowała budowle do uprawy roślin (głównie są to mikroliście, np. rukola) jest Carrefour. Dzięki temu klienci supermarketu mają możliwość, przy okazji codziennych zakupów, włożyć do koszyka świeży produkt uprawiany tuż obok. Dodatkowo, mając świadomość, że tak hodowane rośliny są ekologiczne (minimalizują ślad węglowy), a ich produkcja jest całoroczna, prognozuje się, że klienci będą po nie sięgać coraz chętniej.

Sklepy convenience, czyli szybkie zakupy tuż za rogiem

Weekendowe wycieczki do sklepu z rodziną stają się powoli reliktem przeszłości. Nie oznacza to jednak, że Polacy przestali robić zakupy w dyskontach. Wręcz przeciwnie – w dalszym ciągu odwiedzają te placówki, jednak patrzą coraz bardziej przychylnym okiem na sklepy kompaktowe. Dla 82% badanych większe znaczenie ma bliska odległość od miejsca zamieszkania, niż sam format sklepu. Stąd rosnące zainteresowanie sieciami z segmentu modern convenience, np. Żabka. Wygodne rozwiązania, szeroki pakiet usług dodatkowych, długie godziny otwarcia i korzystna lokalizacja przyciągają zabieganych klientów. Kolejne udogodnienia i nowości jeszcze bardziej uatrakcyjniają ten format sklepów.

Tak było w przypadku Żabki – pojawienie się nowego formatu w postaci sklepów bezobsługowych Nano spotkało się z dużym entuzjazmem. Zwłaszcza że część z nich została zaprojektowana w modelu store-in-store i zlokalizowane są np. na dworcach, w metrze czy w centrach handlowych, czyli tam gdzie jest tłoczno i panuje duży pośpiech. Innowacyjna metoda autoryzacji, system kamer monitorujący wkładane do koszyka produkty oparty o machine learning i automatyczne płatności sprawiają, że handel wchodzi na nowy poziom – wspierany przez sztuczną inteligencję. W efekcie, producenci siłą rzeczy również muszą brać pod uwagę oczekiwania klientów sklepów ekspresowych, co przejawia się np. w opracowywaniu produktów o zmniejszonej gramaturze (single-serve) – specjalnie z myślą o tej grupie konsumentów. Również detaliści uruchamiają nowe usług, które pozwalają przyspieszać obsługę klienta, co jest niezwykle ważne w sieciach typu on-the-go. Dobrym przykładem jest tu robot „Robbie”, który przygotowuje hot-dogi dla klientów Żabki, odciążając tym samym pracowników sklepu.

Wprowadzenie do oferty produktów śniadaniowych czy gotowych dań „fit” jest odpowiedzią na rosnące zapotrzebowanie klientów żyjących szybko i aktywnie. Produkty tego typu znalazły się na półkach nawet w takich miejscach, jak stacje paliw (np. Orlen promował je przez influencerów).

Wygodne zakupy to dla wielu także brak kolejek i interakcji z kasjerem oraz szybkie płatności. Bezobsługowe, autonomiczne sklepy napędzane AI, choć cieszą się rosnącym zainteresowaniem, to w dalszym ciągu wymagają jednak od kupującego wizyty w punkcie sprzedaży. Alternatywą jest q-commerce (quick commerce), czyli ekspresowy model sprzedaży – „następca” usługi dostawy następnego dnia (ang. next-day-delivery). Jest to odpowiedź na potrzeby tych klientów, dla których czas dostarczenia zamówień online wynoszący 1-2 dni (w dużych miastach jeszcze dłużej), nadwyrężał ich cierpliwość. W związku z tym również w Polsce zaczęły pojawiać się tzw. dark stores – zlokalizowane w centrach miast magazyny, z których zamówienia odbierane są bezpośrednio przez kurierów i trafiają w ręce klientów w błyskawicznym tempie.

Nowe technologie w trade marketingu

Patrząc z boku (z perspektywy klienta), mogłoby się zdawać, że trade marketing operuje głównie promocjami handlowymi, darmowymi próbkami, testerami i materiałami POS i to za pomocą tych właśnie narzędzi realizuje swoje cele, czyli podniesienie świadomości marki, zwiększenie udziału w rynku i rozwijanie danych kategorii. Jednakże tej gałęzi marketingu również nie omijają nowinki technologiczne. Wręcz przeciwnie — producenci podejmują interesujące inicjatywy, które mają na celu wywołanie efektu „wow”, takie jak np. wyposażanie ekspozycji w multimedia czy wspierane przez technologie AR i VR. Projektowanie tradycyjnych POSów ewoluowało też w kierunku tworzenia interaktywnych standów. Takie touchpointy (miejsca styku konsumenta z marką), wciąż jeszcze będące rzadkością, mają za zadanie przykuć uwagę, zaciekawić i zachęcić do zapoznania się z produktem. Marki w procesie tworzenia projektów standów korzystają również coraz częściej z elementów marketingu sensorycznego, wzbogacając doświadczenia klienta w punkcie sprzedaży np. o bodźce zapachowe czy wizualne.

Jeszcze lepsze procesy zakupowe

W związku z rozwojem nowych form dokonywania zakupów kluczowe jest także ich także ciągłe ulepszanie doświadczeń zakupowych kupujących. Niemal każdego tygodnia mamy doniesienia rynkowe o wdrażaniu bądź pilotażach kolejnych usprawnień w realizacji procesu zakupowego, jak np.:

• scan&go – skanowanie kodów kreskowych produktów za pomocą telefonu i zainstalowanej na nim aplikacji oraz mobilna płatność za zakupy,
• click&connect – dokonanie zakupu online z opcją odbioru osobistego w wybranym punkcie,
• drive-thru market – złożenie zamówienia za pomocą strony internetowej, aplikacji lub na miejscu i odbiór zamówienia przy okienku w punkcie sprzedaży, bez konieczności wysiadania z samochodu.

Omnichannel – spójność doświadczeń klienta

Nie ulega wątpliwości, że klienci stają się coraz bardziej wymagający, a ich zachowania zakupowe ciągle ewoluują. Producenci FMCG mają więc twardy orzech do zgryzienia, ponieważ muszą nie tylko błyskawicznie reagować na te zmiany, ale często również je przewidywać. Obecnie w walce o klienta kluczową przewagę może dać synergia kanałów online i offline.

Omnichannel to nie tylko strategia prowadzenia polityki sprzedażowej, ale również sposób komunikowania się z klientami. Oparta jest na holistycznym podejściu do działań sprzedażowo-promocyjnych, zapewniając spójność w odbiorze kierowanych komunikatów. Oprócz tego wpływa na poprawę wizerunku i rozpoznawalność marki, wzrost zaufania ze strony klientów oraz zwiększenie poziomu sprzedaży (klienci wielokanałowi dokonujący zakupu w kanale online i offline generują dwa razy większą sprzedaż, niż ci, którzy wybierają tylko sklepy stacjonarne). Przewagą omnichannel jest przede wszystkim spójność działań, która przekłada się na koherentne doświadczenia konsumenckie. W odróżnieniu od strategii multichannel, w której celem jest bardziej dotarcie do jak największego grona osób, omnichannel skupia się na zwiększaniu retencji klientów, czyli budowaniu ich lojalności względem marki, dając możliwość i „wolną rękę” w finalizacji zakupu w dowolnym kanale – tam gdzie im najwygodniej – zgodnie z powiedzeniem: „twój klient jest wszędzie, więc i Ty musisz tam być razem z nim”.

Zresztą, sami klienci zauważają potrzebę takiego podejścia, co jasno pokazuje raport Izby Gospodarki Elektronicznej opracowany przez Mobile Institute. Z raportu wynika, że:

• 96% zrealizowało kiedykolwiek na swoim urządzeniu jakąkolwiek aktywność zakupową,
• 87% deklaruje, że ważne dla nich jest, aby marka była dostępna w wielu kanałach,
• 82% widzi zalety zakupów wielokanałowych,
• 63% twierdzi, że informacje w sieci zachęcają do wizyty w sklepie stacjonarnym,
• 61% kupuje te same produkty lub marki w wielu kanałach.

Z uwagi na fakt, że strategie omnichannel pozwalają klientom na „swobodną” wędrówkę między kanałami sprzedaży i miejscami styku z marką, a jednocześnie minimalizują jego wysiłek poprzez dostępność marki i informacji o produkcie „na wyciągnięcie ręki”, połączenie ich w jeden, zintegrowany system działający niczym dobrze naoliwiona maszyna jest konieczne z punktu widzenia budowania relacji na linii klient-marka. W związku z tym działania promocyjne i handlowe nie mogą być izolowane od siebie, jak i innych obszarów, a wręcz przeciwnie — powinny tworzyć z nimi symbiozę, zapewniając klientom jak najlepszą opiekę — niezależnie od kanału.

Rok 2023: świat BANI, rezyliencja i agility

Funkcjonująca przez ostatnich 40 lat koncepcja VUCA opisująca świat jako niepewny i niestabilny (z powodu wysokiej dynamiki zachodzących zmian i trudności w ich przewidywaniu) traci na swej aktualności. Wszystko za sprawą pandemii, wojny, inflacji czy ograniczonej dostępności surowców. Nie została ona jednak odrzucona w całości, a wzbogacona o elementy, które uwypukliły się w trakcie ostatnich dwóch lat. To, co do tej pory było w świecie VUCA zmiennie i niestabilne, w świecie określanym terminem „BANI” (akronim od słów brittle, anxious, non-linear, incomprehensible) traktowane jest jako kruche i mało wiarygodne. Niepewność zamieniła się w niepokój społeczny, złożoność rzeczy i zjawisk zaburzyła logikę przyczynowo-skutkową. To, co do tej pory było niejednoznaczne, stało się niezrozumiałe i nielogiczne. O ile w świecie VUCA rezultaty były trudne do przewidzenia, o tyle ich antycypowanie w rzeczywistości BANI jest wręcz niemożliwe.

Orężem w tej walce staje się rezyliencja, czyli umiejętność szybkiej adaptacji do życia w złożonej i chaotycznej rzeczywistości. Rezyliencja opiera się na samoregulacji, odporności psychicznej, empatii i elastyczności. Taki zestaw cech warunkuje wzrost świadomości w wielu sferach życia, ale ma również zastosowanie w biznesie. Sam Peter Drucker jeszcze w XX wieku sformułował tezę, że „najlepszą metodą przewidywania przyszłości jest jej tworzenie”, co w chaotycznej rzeczywistości pełnej nieścisłości i niepewności jest wciąż aktualnym spostrzeżeniem. W związku z tym firmy muszą stać się agile, by być w stanie radzić sobie w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu biznesowym. Ta sprytna metodologia nie jest (jakby się mogło wydawać) zarezerwowana tylko i wyłącznie dla firm IT. Wartości takie jak otwartość, elastyczność i ciągła dbałość o doskonałość będą solidnym filarem funkcjonowania w świecie BANI.