Trendy na rynku detalicznym – podsumowanie Kongresu Nowoczesnej Dystrybucji 2023

4 sierpnia 2023
Karolina Felczak
Trendy na rynku detalicznym – podsumowanie Kongresu Nowoczesnej Dystrybucji 2023
6 min.

Pi─ůta edycja Kongresu Nowoczesnej Dystrybucji ponownie przyci─ůgn─Ö┼éa ekspert├│w ┼Ťwiata handlu i logistyki. Program konferencji by┼é zr├│┼╝nicowany zar├│wno pod wzgl─Ödem formy, jak i poruszanych temat├│w.

Podczas wydarzenia prezesi sieci handlowych, koncern├│w FMCG, reprezentanci firm logistycznych i firm technologicznych debatowali na tematy zwi─ůzane z trendami, makro- i mikrootoczeniem handlu, zr├│wnowa┼╝onym rozwojem oraz technologi─ů wspieraj─ůc─ů retail. Kluczowym punktem kongresu by┼éo przem├│wienie Juana Manuela Moralesa ÔÇô prezesa EuroCommerce ÔÇô organu reprezentuj─ůcego sektor handlu detalicznego i hurtowego w Europie. Przedmiotem tego wyst─ůpienia by┼éy prognozy dotycz─ůce sytuacji bran┼╝y do 2030 roku. Kondycj─Ö polskiej gospodarki, targanej m.in. inflacj─ů czy zachwianiem ┼éa┼äcucha dostaw, omawia┼é z kolei prof. dr hab. Konrad Raczkowski – Dyrektor Centrum Gospodarki ┼Üwiatowej.

Najwa┼╝niejsza jest cena, ale nie za wszelk─ů cen─Ö

Podstaw─ů efektywnego handlu jest podejmowanie decyzji w oparciu o wiarygodne dane, zatem dla ekspert├│w z bran┼╝y has┼éo ÔÇ×data-driven organizationÔÇŁ jest czym┼Ť oczywistym. W┼éa┼Ťnie roli danych swoje wyst─ůpienie po┼Ťwiecili Ma┼égorzata Cichecka i Konrad Wac┼éawika NielsenIQ.

O ile w ubieg┼éym roku wa┼╝nym z punktu widzenia klienta czynnikiem w handlu by┼éy do┼Ťwiadczenia zakupowe, o tyle, zdaniem prelegent├│w, w bie┼╝─ůcym roku nast─ůpi┼éa zmiana i konsumenci koncentrowali si─Ö g┼é├│wnie na aspekcie ceny. Nie ulega w─ůtpliwo┼Ťci, ┼╝e kupuj─ůcy szukaj─ů oszcz─Ödno┼Ťci poprzez promocje. Odchodz─ů te┼╝ od znanych brand├│w i wybieraj─ů ich ta┼äsze odpowiedniki ÔÇô marki w┼éasne.

Programy lojalno┼Ťciowe w przeci─ůgu 3-4 lat mog─ů mie─ç decyduj─ůcy wp┼éyw na wyb├│r danego sklepu - M. Cichecka, NieslenIQ

Jak budowa─ç lojalno┼Ť─ç klienta? Rozwi─ůzaniem s─ů programy lojalno┼Ťciowe, kt├│re zdaniem NielsenIQ w przeci─ůgu 3-4 lat mog─ů mie─ç decyduj─ůcy wp┼éyw na wyb├│r danego sklepu. Warto zauwa┼╝y─ç, ┼╝e b─Ödzie to sytuacja win-win-win ÔÇô skorzystaj─ů na tym wszyscy: zar├│wno klienci, jak i sieci handlowe oraz producenci. Zdaniem Ma┼égorzaty Cicheckiej i Konrada Wac┼éawika warto te┼╝ zwr├│ci─ç uwag─Ö na grup─Ö klient├│w okre┼Ťlon─ů jako ÔÇ×zorganizowani i ekologiczniÔÇŁ. Ta kategoria kupuj─ůcych lubi robi─ç zakupy, planuje je i odwiedza sklepy znacznie cz─Ö┼Ťciej, ni┼╝ zwyk┼éy ÔÇ×KowalskiÔÇŁ. Podsumowuj─ůc prelegenci radzili, aby projektuj─ůc swe dzia┼éania sieci pami─Öta┼éy, ┼╝e:

  • kluczowi s─ů ludzie i ich warto┼Ťci.
  • handel powinien postawi─ç na personalizacj─Ö.
  • konieczna jest efektywna strategia promocyjna i cenowa.

┼Üwiadomy klient – przekle┼ästwo czy b┼éogos┼éawie┼ästwo?

Bez klient├│w nie ma biznesu ÔÇô od tego stwierdzenia rozpocz─Öto dyskusj─Ö zatytu┼éowan─ů ÔÇ×Klient rz─ůdziÔÇŁ. Wzi─Öli w niej udzia┼é przedstawiciele sieci handlowych: Ma┼égorzata Piekarska (Auchan), Jean-Philippe Magre (E. Leclerc), Marcin ┼üojewski (Kaufland), producent├│w FMCG: Karol Czech (FoodWell) oraz Kamila Kaliszyk (Mastercard) i Krzysztof Lehmann (UOKiK). Prelegenci poruszyli kwesti─Ö zachowa┼ä konsumenckich w kontek┼Ťcie zmian spo┼éecznych i ekonomicznych zachodz─ůcych aktualnie na rynku. Zwr├│cili uwag─Ö, i┼╝ nie mo┼╝na ulega─ç wra┼╝eniu, ┼╝e zakupowe deklaracje klienta s─ů wi─ů┼╝─ůce. Wr─Öcz przeciwnie ÔÇô od takich deklaracji do zachowa┼ä konsumenta jest daleka droga. Mo┼╝na wi─Öc t─Ö tez─Ö podsumowa─ç stwierdzeniem, ┼╝e klient w 2023 roku jedno m├│wi, a drugie robi. Pojawia si─Ö zatem pytanie: co czuje? Jak si─Ö okazuje, zdaniem zaproszonych go┼Ťci, czuje… potrzeb─Ö blisko┼Ťci. Do tego stopnia, ┼╝e dobrze zaopiekowany wykazuje cechy monogamii konsumenckiej – w dobie rosn─ůcych cen konsumenci wykazuj─ů si─Ö spadkiem lojalno┼Ťci do marek i produkt├│w, ale niekoniecznie takim samym spadkiem lojalno┼Ťci do marek sklep├│w, w kt├│rych lubi─ů kupowa─ç. Ro┼Ťnie r├│wnie┼╝ ┼Ťwiadomo┼Ť─ç klient├│w. Nawet w obszarach, kt├│re do tej pory nie by┼éy dla nich tak istotne, np. greenwashing, a obecnie staj─ů si─Ö czynnikiem wyboru sklepu.

Konsumenci wykazuj─ů si─Ö spadkiem lojalno┼Ťci do marek i produkt├│w, ale niekoniecznie takim samym spadkiem lojalno┼Ťci do marek sklep├│w, w kt├│rych lubi─ů kupowa─ç - M. Kolano, Mastercard

Kolejne wyst─ůpienie Marek Kolano (Mastercard) rozpocz─ů┼é pytaniem, czy oby na pewno mamy kryzys w konsumpcji? Owszem, ale nie w ka┼╝dej bran┼╝y. Kryzys omija np. ┼╝ywno┼Ť─ç, z kolei dobra o ni┼╝szym priorytecie, takie jak artyku┼éy budowlane, elektronika czy meble odnotowuj─ů spadki sprzeda┼╝y. Ku zaskoczeniu publiczno┼Ťci, Marek Kolano oznajmi┼é, ┼╝e kategori─ů, kt├│ra stale ro┼Ťnie i ci─Ö┼╝ko znale┼║─ç racjonalne uzasadnienie, dlaczego si─Ö tak dzieje, jest segment restauracji i zakwaterowania. By─ç mo┼╝e wynika to z faktu, ┼╝e ludzie po pandemii stali si─Ö spragnieni wyjazd├│w i wyj┼Ť─ç ze znajomymi czy rodzin─ů. Jak mo┼╝na si─Ö domy┼Ťli─ç, w pierwszej kolejno┼Ťci odbicie zaliczy┼éy podr├│┼╝e wewn─ůtrzkrajowe, zapewne w wyniku relatywnie szybkiego uchylenia obostrze┼ä pandemicznych.

Marek Kolano, Mastercard

Marek Kolano poruszy┼é r├│wnie┼╝ temat, o kt├│rym wspominali jego przedm├│wcy ÔÇô promocje. Klienci s─ů ostro┼╝ni w zakupach i wydaj─ů pieni─ůdze w przemy┼Ťlany spos├│b, dlatego instrumentem podnosz─ůcym sprzeda┼╝ s─ů, niezawodnie, promocje. I w tym miejscu warto nadmieni─ç, i┼╝ nie powinny by─ç one traktowane jako remedium na malej─ůc─ů sprzeda┼╝. Promocje nie b─Öd─ů dzia┼éa─ç w niesko┼äczono┼Ť─ç, a gdy przestan─ů, to g┼é├│wnie z powodu tego, ┼╝e konsumenci i rynek si─Ö zmienili.

Cyfrowe wsparcie sprzeda┼╝y

Warunki makroekonomiczne nie sprzyjaj─ů handlowi i klientom. Wywieraj─ů nacisk na firmy handlowe, kt├│re mierz─ů si─Ö ze wzrostem koszt├│w operacyjnych, a wspomniani klienci dysponuj─ů coraz mniejszym bud┼╝etem. Organizacje musz─ů wi─Öc szuka─ç oszcz─Ödno┼Ťci. Cz─Ö┼Ť─ç z nich ju┼╝ teraz stawia na technologie, kt├│re wspieraj─ů handel i automatyzuj─ů codzienn─ů prac─Ö, odci─ů┼╝aj─ůc pracownik├│w i przyspieszaj─ůc realizacj─Ö proces├│w. Z drugiej strony technologia jest szczeg├│lnie bliska m┼éodym Polakom, kt├│rzy nie znaj─ů czas├│w bez telefon├│w ÔÇô tak rozpocz─Ö┼éa swoje wyst─ůpienie Izabela Franke (Future Mind).

Dzi┼Ť na szczycie piramidy potrzeb Maslowa by┼éby dost─Öp do Wi-Fi - I. Franke, Future Mind

Doda┼éa ┼╝artobliwie, ┼╝e dzi┼Ť na szczycie piramidy potrzeb Maslowa by┼éby dost─Öp do Wi-Fi, co potwierdza fakt, ┼╝e a┼╝ 87% m┼éodych ludzi sp─Ödza dzie┼ä przed smartfonem. S─ů to tzw. klienci mobile zombie, kt├│rzy wymagaj─ů odpowiedniego podej┼Ťcia. Oczekuj─ů personalizacji, np. dzia┼éa┼ä kierowanych na ekstrawertyk├│w czy introwertyk├│w.

Na KND 2023 poruszono r├│wnie┼╝ bardzo aktualny temat, tj. rosn─ůc─ů popularno┼Ť─ç technologii AI. Jej zastosowanie jest bardzo szerokie, zar├│wno w sklepach stacjonarnych, jak i w e-commerce. Federica Gaboardi (Accenture Innovation Center) poda┼éa kilka przyk┼éad├│w wykorzystania generatywnej sztucznej inteligencji, pokazuj─ůc realny content stworzony w ca┼éo┼Ťci przez AI jako:

  • J─Özyk ÔÇô dokumenty tekstowe, audio.
  • Wizualno┼Ť─ç ÔÇô grafika, video.
  • Rozumowanie ÔÇô syntetyczne dane, kod.

Prelegentka przytoczy┼éa tak┼╝e statystyki dotycz─ůce sztucznej inteligencji. W┼Ťr├│d nich jedna liczba wzbudzi┼éa szczeg├│lne zainteresowanie publiczno┼Ťci. Jak prognozuje Microsoft, do 2025 roku, ju┼╝ 10% tre┼Ťci b─Ödzie tworzonych przez AI!

Uczestnicy debaty zamykaj─ůcej panel dyskusyjny, Izabela Franke (Future Mind), Andrzej Jackiewicz (Media MarktSaturn Polska), Krzysztof Ko┼Ťmider (Accenture), Nils Swolkie┼ä (Decathlon Polska) i Zbigniew Wi┼Ťniewski (Fundacja Polska Bezgot├│wkowa) powr├│cili do tematu smartfon├│w, kt├│re pe┼éni─ů dzi┼Ť wa┼╝n─ů funkcj─Ö terminalu p┼éatniczego, r├│wnie┼╝ w e-commerce. Dla wsp├│┼éczesnego klienta forma p┼éatno┼Ťci ma znaczenie w procesie zakupowym i brak jakiej┼Ť z nich, preferowanej przez danego klienta, mo┼╝e przyczyni─ç si─Ö do porzucania koszyka. W kontek┼Ťcie customer experience (CX) warto r├│wnie┼╝ pami─Öta─ç, ┼╝e w momencie finalizacji p┼éatno┼Ťci klient nie powinien by─ç przyt┼éoczony informacjami, kt├│re z jego punktu widzenia s─ů zb─Ödne ÔÇô musi czu─ç si─Ö pewnie i bezpiecznie, a przesyt tre┼Ťci w tym nie pomaga.

Zr├│wnowa┼╝ony rozw├│j w handlu

Ostatni panel po┼Ťwi─Öcono koncepcji zr├│wnowa┼╝onego rozwoju i jej rzeczywistej realizacji. Skoncentrowano si─Ö na trzech obszarach: poszanowaniu dla ┼Ťrodowiska naturalnego, post─Öpie spo┼éecznym i wzro┼Ťcie gospodarczym. W swoim wyst─ůpieniu Konrad Robak (Tomra Collection Poland) przybli┼╝y┼é temat recyclingu i systemu kaucyjnego, kt├│ry b─Ödzie obowi─ůzywa┼é w Polsce od 2025 roku. Na przyk┼éadzie danych z UE pokaza┼é, jak wp┼éywa on na decyzje zakupowe. A faktem jest, ┼╝e systematycznie ro┼Ťnie liczba klient├│w, dla kt├│rych troska o przyrod─Ö jest istotnym czynnikiem zakupowym.

Temat ESG i CSR zg┼é─Öbiono r├│wnie┼╝ w trakcie dyskusji, w kt├│rej udzia┼é wzi─Öli: Marina Dubakina (Ikea), Agnieszka Kloc (Biedronka), Anna Sapota (Tomra Systems ASA), Micha┼é Siwek (BNP Paribas), Jan S┼éowik (Lidl Polska), Pawe┼é ┼Üwi─Ötochowski (Castorama Polska) i Jakub Tyczkowski (Rekopol). Paneli┼Ťci omawiali kwestie zwi─ůzane z ekologi─ů w handlu: od odpowiedzialno┼Ťci firm i ich dzia┼éa┼ä w zakresie dzia┼éa┼ä proeko, przez ograniczenie wolumenu opakowa┼ä z plastiku, po zarz─ůdzanie ┼Ťladem w─Öglowym i jako┼Ť─ç ┼╝ywno┼Ťci. Zgodnie podkre┼Ťlono rol─Ö edukacji klient├│w, cho─ç cz─Ö┼Ť─ç z nich jest ju┼╝ ┼Ťwiadoma tego, jaki mog─ů mie─ç wp┼éyw na ┼Ťrodowisko, dokonuj─ůc codziennych zakup├│w.

Marina Dubakina (Ikea), Agnieszka Kloc (Biedronka), Anna Sapota (Tomra Systems ASA), Michał Siwek (BNP Paribas), Jan Słowik (Lidl Polska), Paweł Świętochowski (Castorama Polska) i Jakub Tyczkowski (Rekopol)

W ramach panelu poruszono r├│wnie┼╝ temat spo┼éeczny, jakim jest luka p┼éacowa. W i┼Ťcie kobiecym gronie (Katarzyna ┼üosi┼äska-Burdzy z Kaufland Polska, Katarzyna Zabrata┼äska z ┼╗abka, Renata Juszkiewicz z POHiD) om├│wiono nier├│wno┼Ťci p┼éacowe mi─Ödzy kobietami i m─Ö┼╝czyznami z perspektywy uwarunkowa┼ä prawnych, dobrych praktyk i realnej sytuacji kobiet w Polsce. Przytoczono przyk┼éady i dane ze Stan├│w Zjednoczonych, kt├│re, cho─ç nie przystaj─ů 1:1 do warunk├│w w Polsce, mog─ů stanowi─ç przestrog─Ö: o ile w Polsce luka p┼éacowa wynosi ok. 4,5%, o tyle w USA – w zale┼╝no┼Ťci od profesji – jest to kilkana┼Ťcie, a nawet kilkadziesi─ůt procent. W zwi─ůzku tym mo┼╝na pokusi─ç si─Ö o kalkulacj─Ö, ┼╝e kobieta w Stanach Zjednoczonych pracuje nawet 10 lat ÔÇ×za darmoÔÇŁ. Podsumowaniem dyskusji o lukach p┼éacowych by┼éo stwierdzenie, ┼╝e warto d─ů┼╝y─ç do r├│wno┼Ťci p┼éacowej, bo dzia┼éa ona na korzy┼Ť─ç organizacji i mo┼╝e by─ç du┼╝ym atutem do wykorzystania w wizerunkowych dzia┼éaniach firm.

Nowoczesny retail zwyci─Ö┼╝a

Konferencji towarzyszy┼éa uroczysta gala, podczas kt├│rej wr─Öczono statuetki dla zwyci─Özc├│w konkursu Modern Retail Awards. Wyr├│┼╝niono podmioty, kt├│re wnosz─ů istotny wk┼éad w unowocze┼Ťnianie retailu i wspomagaj─ů procesy handlowe. Nagrody przyznano w sze┼Ťciu kategoriach. Na podium znalaz┼éa si─Ö m.in. platforma Productive24 za budow─Ö aplikacji Workflow Tool, kt├│ra usprawni┼éa wprowadzanie produkt├│w na rynek w Leroy Merlin i sprawia┼éa, ┼╝e trafiaj─ů one na p├│┼éki sklepowe o 52% szybciej, ni┼╝ dotychczas.

Statuetki we wszystkich kategoriach konkursowych otrzymały firmy:

  • INNOVATIVE TECHNOLOGY: Productive24, ID Logistics Polska, TalkinÔÇÖ Things.
  • PRODUCT INNOVATION ÔÇô FOOD: Food Jack i Purella Superfoods.
  • PRODUCT INNOVATION NON-FOOD: Stegu.
  • SUSTAINABLE DEVELOPMENT & ESG: Hilton Foods Poland.
  • LOCAL PRODUCTS: Ogrodnictwo ┼üukasz Kaminiarz, MBF i Rajpol w┼éa┼Ťciciel marki POLA.
Magdalena Ko┼éodziejska (Leroy Merlin) i Pawe┼é Go┼éubiak (Productive24) – fot. MMC Polska

Serdecznie gratulujemy wszystkim zwyci─Özcom i ┼╝yczymy im dalszych sukces├│w w rozwijaniu innowacyjnych rozwi─ůza┼ä dla handlu!